12 tegundir af sjónvarpsauglýsingum #1

Ég var að lesa það á slate.com í vikunni að árið 1978 hafi bandarískur auglýsingamaður, Donald Gunn að nafni, lagst í rannsóknir á sjónvarpsauglýsingum og komist að þeirri niðurstöðu að það megi skipta þeim í 12 flokka. Ekki kannast ég við þessi vísindi (þó að ég hafi unnið í auglýsingabransanum endur fyrir löngu) og ég hef aldrei heyrt Donalds þessa Gunns getið. En þessar hugmyndir hans eru mjög athyglisverðar. Slate er með ágæta slædsmyndasýningu þar sem flokkarnir eru útskýrðir með aðstoð dæma (auglýsinga). En í örstuttu máli:

1 SÝNIKENNSLA
Sýnt er hvernig varan virkar eða er notuð (sjónvarpsmarkaðurinn sálugi gekk nánast alfarið út á sýnikennslu).

2 SÝNT FRAM Á ÞÖRFINA / VANDAMÁLIÐ
Fyrst er bent á einhverja ákveðna brotalöm í annars bærilegu lífi neytandans; síðan er sýnt fram á hverning varan/þjónustan sem verið er að auglýsa muni leysa vandamálið.

3 TILBRIGÐI VIÐ NR. 2 EN HÉR ER VANDAMÁLIÐ SETT FRAM Á TÁKNRÆNAN HÁTT, Í LÍKINGAMÁLI EÐA MEÐ SJÓNRÆNUM ÝKJUM
Dæmið sem Slate er með sýnir mann sem er svo illa stíflaður af kvefi að hann hefur umhverfst í snörlandi leppalúða sem vekur upp hrylling og ótta hvar sem hann kemur. Þetta lagast auðvitað strax þegar hann fær hálstöflurnar sem verið er að auglýsa.

4 SAMANBURÐUR
Kastljósinu beint að því á hvaða hátt varan eða þjónustan er betri en keppinautarins

5 VÍTI TIL VARNAÐAR
Einhver er sýndur lenda í alvarlegum hremmingum en til allrar hamingju fer betur en á horfðist; síðan er bent á að það sé því að þakka að hann notar þessa tilteknu vöru eða þjónustu sem verið er að auglýsa.

6 BLESSUNIN SEM AF HLÝST
Þetta er í rauninni speglun á nr. 5: Einhver er sýndur njóta einstakrar velgengni eða meðbyrs í lífinu og síðan er bent á að það sé einmitt vegna þess að hann notar þessa tilteknu vöru eða þjónustu.

7 VITNISBURÐUR
Leidd er fram á sjónarsviðið persóna sem veit betur, t.d. reynd húsmóðir sem sýnir annarri konu hvernig maður nær grasgrænu úr buxum. Stundum þekktir eða nafngreindir einstaklingar sem beina orðum sínum til áhorfenda (“Ég er miklu hressari á morgnana eftir að ég fór að bera á mig X”).

8 FASTAPERSÓNUR / SELEB
Skálduð persóna ellegar landsþekktur maður kemur reglulega fram í auglýsingum einhvers fyrirtækis (þetta hjálpar áhorfendum að tengja; það er krónískt vandamál að menn muna auglýsinguna en ekki endilega hvað verið er að auglýsa — hvort það er bakaðar baunir eða tryggingafélag eða hvað).

9 EÐALKOSTIR VÖRU/ÞJÓNUSTU SETTIR FRAM Á TÁKNRÆNAN HÁTT, Í LÍKINGAMÁLI EÐA MEÐ SJÓNRÆNUM ÝKJUM
Sbr. nr. 3.

10 ÍMYND MEINTRA NOTENDA (VÖRUNNAR EÐA ÞJÓNUSTUNNAR)
Leitt er fram á sjónarsviðið fólk sem auglýsandinn vonast til að áhorfandinn tengi við viðkomandi vöru eða þjónustu — oftast nær fólk sem er fallegt, smart, “inni” eða eftir atvikum eða markhópum.

11 EINSTÆÐ EIGIND
Öll áhersla er lögð á eitthvað eitt sem aðgreinir vöruna frá öðrum (t.d. að hjónarúm hafi verið framleitt af eða með aðstoð NASA).

12 PARÓDÍA EÐA LÁNSFORMAT
Slate er með mjög gott dæmi um auglýsingu þar sem hermt er eftir raunveruleikaþætti á mjög sannfærandi hátt.

Gunn talaði um að það sé hægt að skipta öllum góðum auglýsingum upp í tólf flokka (og tekur raunar líka fram að í mörgum auglýsingum blandast saman element úr tveim eða fleirum flokkum).

En ég er ekki frá því að það sé hægt að skipta öllum auglýsingar sem framleiddar eru í heiminum í dag, hvort sem þær eru góðar eða vondar, í þessa tólf flokka (ef á annað borð einbeittur vilji er fyrir hendi). Mér þætti a.m.k. gaman að sjá auglýsingu sem er algjörlega sér á parti.

Hér er dæmi um auglýsingu sem er ekki eins og auglýsingar eru flestar. Hvað er verið að auglýsa og í hvaða flokk(a) fellur hún?

Auglýsandinn er Mac’s sem er keðja matvöruverslana í Quebec í Kanada. Hjá Mac’s kvað vera hægt að fá einhverskonar appelsín sem er hvergi á boðstólnum annarsstaðar. Allar Mac’s auglýsingarnar snúast um þetta appelsín. Appelsínið er tákn fyrir Mac’s.

Þó að þessi auglýsing sé óvenjuleg erum við samt greinilega að tala um nr. 9 í Gunn-flokkuninni.

Og við erum líka að tala um nr. 6. En á létt-súbversívan máta vegna þess að maður verður eiginlega að rekja skilaboðin afturábak.

Mac’s verslanakeðjan hefur sent frá sér röð af auglýsingum sem eru svipað absúrd eða súrrealískar og þessi, eða ertandi eða stuðandi (sumar hverjar virka reyndar frekar eins og örmyndir en auglýsingar). Auglýsingafyrirtækið er Bos í Toronto. Þessar auglýsingarnar er að finna á youtube.com (sem reyndar veit ekki almennilega hvað á að halda og hefur hent sumum út og er með 18 ára aldurstakmark á öðrum).

Fundað með Ameríkönum

Ég sá í Fréttablaðinu í morgun að Sjónvarpið, Skjár 1, Stöð 2, Pegasus, Saga Film og KMÍ ætla að standa sameiginlega að ráðstefnu um framleiðslu leikins sjónvarpsefnis eins og henni er háttað í Bandaríkjunum. Frábært framtak og hljómar forvitnilegt.

Það er viðtekin skoðun að kvikmyndir séu miðill leikstjóra og sjónvarp miðill handritshöfunda. Og sannleikskorn í því — sjónvarpsskjárinn var lengi framanaf lítill, grettinn og grár og leikið sjónvarpefni þurfti alfarið að byggjast upp á samtölum. Þá skapaðist þessi stofudramahefð sem enn lifir í þáttum á borð við Everybody Loves Raymond. En stærri og betri sjónvarpstæki, svo ekki sé talað um heimabíó, gefa möguleika á kvikmyndalegum frásagnarmáta og það virðist sem sífellt erfiðara sé að vekja og viðhalda áhuga áhorfenda á sjónvarpsþáttum sem eru lítið annað en myndskreytt útvarpsleikrit. Það hefur semsé verið að draga saman með kvikmyndum og sjónvarpi.

Í Bandaríkjunum er sjónvarp í rauninni miðill framleiðenda sem jafnframt eru handritshöfundar.

Framleiðendur, eða showrunners eins og það kallast þar vestra, eru oft og iðulega upphafsmenn (creator) þáttaraða. Þeir skrifa fyrstu 2 eða 3 þættina til að gefa tóninn og koma sögunni af stað en ráða síðan hóp handritshöfunda til þessa að halda skrifunum áfram — 5 til 6 manns ef um er að ræða “dramatíska” þáttaröð en allt að 15 manns eða fleiri fyrir gamanþáttaraðir. Byrjað er að skrifa handritin nokkrum mánuðum áður en tökur á þáttaröðinni hefjast og skriftum lýkur ekki fyrr en síðasti þátturinn fer í tökur. Handritshöfundarnir eiga sér sameiginlega vinnustofu með fundaborði og stórri tússtöflu í höfuðstöðvum framleiðslunnar, svonefnt Writers’ Room (höfundastofa?).

Showrunnerinn ber ábyrgð á framleiðslu þáttaraðarinnar, bæði í listrænu og fjárhagslegu tilliti: hann ræður leikstjóra, leikara og áhöfn, gerir kostnaðaráætlanir og á að sjá til þess að þær standist. Hann er líka yfirhöfundur/ritstjóri. Það er afar markvisst gengið til verks í höfundastofu; ritun handrits er skipt upp í fjóra eða fimm verkþætti og yfirleitt er unnið við tvö handrit í einu. Showrunnerinn hefur yfirumsjón með ritstörfunum, deilir út verkefnum og endurskrifar jafnvel handrit ef honum líkar þau ekki.

Ef upphafsmaður þáttaraðar er óreyndur maður — þ.e. hefur enga reynslu af framleiðslu — er fenginn annar showrunner. Hann gerist þá óbreyttur liðsmaður í höfundastofunni eða snýr sér að einhverju öðru verkefni.

Þetta showrunner fyrirkomulag hefur verið við lýði í Bandaríkjunum í 30 eða 40 ár og er mjög fast í sessi. En það er engin hefð fyrir þessu í Evrópu.

MediaXchange (ráðgjafarfyrirtækið sem sér um ráðstefnuna sem verður haldin hér í næsta mánuði) sérhæfir sig í að halda ráðstefnur og námskeið um framleiðsluferlið bandaríska og hafa allskyns milligöngu í sambandi við það. Þetta fyrirtæki hefur komið víða við í N-Evrópu á síðustu árum að undirlagi þarlendra framleiðslufyrirtækja og sjónvarpsstöðva. Danska Ríkissjónvarpið var einn af fyrstu kúnnum MediaXchange. Um miðbik 10. áratugarins sendi DR fríðan flokk manna til Bandaríkjanna, meðal annars til þess að fylgjast náið með framleiðsluferli læknadramasins ER. Afraksturinn var Taxa — +50 þátta röð. Eitthvað hljóta danir að hafa lært í LA sem kom þeim að gagni heimafyrir því að þeir hafa framleitt hverja langa leikna þáttaröðina á fætur annarri síðan þetta var og tekist alveg ótrúlega vel upp.

Menn líta til Bandaríkjanna af ýmsum ástæðum auðvitað. Hagkvæmni í framleiðslu. Fagmennska; evrópskir áhorfendur eru t.d. orðnir vanir ákveðinni tegund af fagmennsku í sambandi við frásagnartækni. Evrópskir framleiðendur og sjónvarpsstöðvar eru líka farnar að huga að því í sívaxandi mæli að gera lengri leiknar þáttaraðir en venja hefur verið til og það kallar í rauninni á að tekið sé upp einhverskonar Writers’ Room fyrirkomulag — hvernig svo sem menn vilja haga þeirri vinnu. Það er óhugsandi að einn handritshöfundur geti skrifað tólf 50 mín dramahandrit á einu ári, ár eftir ár, eða 24 25 mín. gamanþáttahandrit.

Kvikmyndadraumar á netinu

Ég verð að viðurkenna að ég hef ekki lesið stafkrók eftir brasilíska rithöfundinn Paulo Coelho en veit að a.m.k. ein af bókunum hans hefur verið þýdd á íslensku, Alkemistinn.

En af Coelho er það helst að frétta að á næsta ári hyggst hann setja saman kvikmynd eftir nýjustu skáldsögu sinni, Portobellonorninni. Ég segi “setja saman” vegna þess að hann hefur efnt til samkeppni meðal kvikmyndagerðarmanna um gerð myndefnisins (og reyndar tónskálda líka um samningu tónlistarinnar) og áformar að nota vinningsefnið í téða kvikmynd — fá reyndan klippara til að steypa þessu saman í eina heild og sjá svo um allt sem heitir eftirvinnsla. Myndin er víst fyrst og fremst stíluð inn á kvikmyndahátíðir.

Maður veit ekki hvað maður á að halda um þetta fyrirtæki, stórkostlegt egoflipp höfundar, netauglýsingabrella eða hvað.

Samkeppnin fer þannig fram að bókinni er skipt upp í 13 hluta og lysthafendur velja hvaða hluta þeir vilja spreyta sig á að kvikmynda. Mest geta 200 manns skráð sig inn í hvern keppnisflokk, ef svo má kalla (eða alls 2.600 manns). Þátttakendur bera sjálfir kostnaðinn af framleiðslunni.

Vinningsupphæðin er 3000 evrur per keppnisflokk, eða 246 þúsund íslenskar. Vinningsféð er því samtals 39.000 evrur (13 x 3000) sem er ævintýralega lág upphæð ef miðað er við hvað upptökur á leikinni kvikmynd í fullri lengd kosta.

Vinningshafarnir afsala sér öllum rétti — sem er að segja að Coelho eignast senurnar sem hann ákveður að nota í kvikmyndina.

Hver sem er getur skráð sig í þessa keppni á bloggsíðu Coelhos á “fyrstir koma fyrstir fá” basis . Það eru engir tilburðir í þá átt að vinsa úr umsækjendum eða setja einhver skilyrði (t.d. að þátttakendur hafi einhverntíman búið til stuttmynd) sem bendir til þess að keppnishaldarar viti fullvel að þessi samkeppni er fádæma slappur díll og ólíklegt að fólk með einhverja reynslu af kvikmyndagerð láti ginnast.

En hvað fá menn út úr þessu? Coelho varpar þessari spurningu fram sjálfur og svarar henni um leið.

“Fyrir mig er þetta ný upplifun og ég get kynnst fjölbreyttri sýn annarra á bókina mína en haldið samt höfundaréttinum”.

En þátttakendur fá líka ákveðið tækifæri að hans mati:

“Ef okkur tekst að koma myndinni á stóra kvikmyndahátíð og/eða í dreifingu fá vinningshafarnir heilmikla kynningu.”

Fram kemur að keppnishaldarar áskilja sér rétt til að hætta við gerð kvikmyndarinnar ef innsent myndefni reynist ekki nægilega gott — blása samkeppnina af í rauninni. Sem er auðvitað eðlilegur varnagli; satt best að segja á maður erfitt með að ímynda sér að það sé hægt að hnoða saman kvikmynd með þessum aðferðum — hvað þá kvikmynd sem á erindi á stóra kvikmyndahátíð.

Límkenndar tilviljanir #2

Smásagnasafnið Hrollvekjur er frómt frá sagt ansi þunnur þrettándi svo ég ákvað að kaupa mér einhverja sumarafþreyingu með aðeins meira kjöti á beinunum. Best er að vera ekkert að tvínóna við hlutina. Trixið er að mæta í bókabúðina rétt fyrir lokun kl. 22, þegar starfsfólkið er farið að skima í kringum sig og láta hringla í lyklakippunum, og taka inspíreraðar skyndiákvarðanir um val á bókum.

Ég keypti mér Sagnfræðinginn eftir Elísabetu Kostovu, harðspjaldabók á 990 króna sumartilboði (er hægt að ganga framhjá svona díl?) og Special Topics in Calamity Physics eftir Marishu Pessl. Þá bók keypti ég aðallega vegna þess að hún er löng (736 síður) og kápan nákvæmlega jafn óskiljanleg og titillinn.

En tilviljanalögmálið ríður greinilega ekki við einteyming um þessar mundir. Komst ég að þegar ég byrjaði að lesa þessar mjög svo ólíku bækur.

Aðalpersónurnar í báðum skáldsögunum eru stúlkur/konur sem misstu mæður sínar í bernsku og alast upp hjá feðrum sínum, einbirni. Við ágæt efni og í því sem myndi nefnast efri millistétt.

Feðurnir eru í báðum tilvikum fræðimenn með impónerandi akademískan bakgrunn: í Special Topics er faðirinn doktor í stjórnmálafræði frá Harvard og háskólaprófessor/-fyrirlesari í BNA þegar sagan hefst og í Sagnfræðingnum er hann sagnfræðimenntaður, frá annálaðri menntastofnun einhverri, en þegar sagan hefst er hann í erindrekastörfum einhverskonar fyrir stofnun í Amsterdam.

Aðalpersónurnar eiga það sameiginlegt að vera góðir námsmenn og hlýðnin sjálf holdi klædd — enda ofverndaðar af feðrum sínum báðar. Þær eiga hvorugar félaga á sínu reki, kvenkyns eða karlkyns, og eru utanveltu félagslega — barnalega eða púkalega klæddar að mati skólafélaganna og þar fram eftir götunum. Og þarafleiðandi utanveltu í unglingamenningunni eins og hún leggur sig.

Í báðum bókunum eru stúlkurnar 16 ára gamlar þegar dregur til tíðinda — s.s. þegar sagan hefst fyrir alvöru. Í Sagnfræðingnum er árið þá 1972 og í Special Topics 2002, eða svo.

Báðar stúlkurnar leiðast eða dragast eða sogast á vit sögunnar — beint eða óbeint fyrir tilstilli feðra sinna eða kannski öllu fremur fyrir tilstilli dularfullra atvika í fortíð feðranna. Í Special Topics stendur málið um tímabilið sem venjan er á Íslandi að kenna við ‘68 kynslóðina en í BNA (a.m.k. í þessu samhengi) er talað um the 60s counterculture. Í Sagnfræðingnum er hinsvegar farið býsna langt aftur í tímann eða til Rúmeníu 15. aldar. Nánar tiltekið Vlads Tepes fursta í Valakíu, öðru nafni Drakúla.

En það er kannski best að segja sem minnst. Ég er ekki komin nema á bls. 35 í Sagnfræðingnum.

Límkenndar tilviljanir #1

Nýverið sat ég yfir morgunkaffi og krosöntu og las dóm um 1408 í Film Guardian, nýjustu mynd sænska leikstjórans Mikaels Hafströms. Sem ekki er í frásögur færandi nema að söguefnið, eins og gagnrýnandi Guardian lýsti því, var ekki bara kunnuglegt heldur mér í fersku minni líka eftir nóttina sem ég var nýstaðin uppúr. Von að mér hálfsvelgdist á moðvolgu mjólkurkaffinu þarna í morgunsárið.

Ég hafði nefnilega farið og plokkað út úr bókaskápnum bók sem ég var búin að gleyma að ég átti en virtist lofa góðu sem næturlesning: Hrollvekjur (útg. 1982) með forsíðumynd eftir Alfreð Flóka.

Ein af smásögunum í Hrollvekjum (eftir Hanns Heinz Ewers, 1871-1943) greinir frá fátækum læknanema sem flytur inn í herbergi nr. 7 í litlu Parísarhóteli eftir röð voveiflegra atburða: þrír hótelgestir höfðu hengt sig í þessu herbergi, þrjár vikur í röð. Í 1408 (sem er ekki ártal heldur númer á hótelherbergi) leikur John Cusack ferðabókahöfund sem tekur einmitt áskorun um að flytjast inn í herbergi eitt í litlu hóteli í New York sem enginn vogar sér að hafast við í. Enginn gestur hafði nokkurntíman átt afturkvæmt úr því herbergi.

Núnú.

Gula veggfóðrið (sem er einmitt líka í Hrollvekjum) eftir Charlotte Perkins Gilman (1860-1935) fjallar um heilsuveila konu í óhamingjusömu hjónabandi. Svo á að heita að þau hjónin séu í sumarfríi en konunni verður ekki svefnsamt út af andstyggilegu veggfóðri í herberginu. Í því leynist einhver hreyfing og í ljós kemur að dapurlegar verur eru lokaðar þarna inni, á bak við villt og galið frumskógarmynstrið, og komast ekki í burt.

Og viti menn! Hann John Cusack lendir í nákvæmlega því sama í New York: Einhver illskuleg fyrirbæri leynast í veggfóðrinu og krauma undir yfirborði hlutanna í herbergi 1408 …