Mér er orða vant

Á vefsíðu Kvikmyndamiðstöðvar er ýmsan fróðleik að finna, m.a. það að fyrsta “Product Placement and Location” hátíðin verður haldin á Ítalíu í júní n.k.

Af upplýsingatextanum sem fylgir er að skilja að hátíðin hafi verið sett á laggirnar í kjölfar lagabreytinga á Ítalíu (væntanlega var “product placement” ólöglegt þar, eða einhverjum takmörkunum háð, en ekki lengur). Og áfram segir í upplýsingatextanum (í illþýðanlegu corporate-speaki): “Þessi markaður vex um sem svarar 27% á ári og auglýsingastofur eru nú að skipuleggja starfsemi sína þannig að þær geti tekist á við það sem kallast ‘vörumerkja afþreying’, og er þá verið að vísa í aðstæður þar sem vörumerkið gegnir aðalhlutverki í handritinu (‘ …in which the brand becomes the script protagonist’)”.

Mér finnst það fullmikil bjartsýni af auglýsingastofum (eða einhverjum) að halda að vörumerki geti beinlínis verið í aðalhlutverki í handritum. “Product placement” gerir að vísu mikinn usla í raunveruleikaþáttum og meira og minna stjórnar framvindu sögunnar en ég sé ekki fyrir mér að neitt sambærilegt gerist með leikið efni, hér eða annarsstaðar. En burtséð frá þeirri pælingu og yfir í meira aðkallandi mál:

Hvernig á eiginlega að þýða “product placement” á íslensku?

Á enskunni er komið beint að kjarna málsins: staðsetningu. Auðvitað verður James Bond sjálfur að halda á Heineken-bauknum, það er miklu tilkomuminna að sjá einhverja statista ráfa um í bakgrunni með Heineken í hönd.

Það veður allt í p.p. í íslenskum kvikmyndum og leiknu sjónvarpsefni (þó að staðreyndin sé auðvitað sú að áhorfendur geta aldrei verið vissir um hvað er p.p. og hvað ekki) og þessvegna er það alveg voðalega pirrandi að það skuli ekki vera til orð yfir þetta. Það er ekki mikið gagn í útvarps- og kvikmyndalögunum, frómt frá sagt. Í 16. grein Útvarpslaganna segir bara:

Duldar auglýsingar eru bannaðar [...]

Hér kemur fyrir safnheitið “duldar auglýsingar” og það má vel vera að “product placement” falli undir það. En ég er samt ekki viss. Þegar maður fer að hugsa út í það þá eru þessi tvö orð — dulin auglýsing — eiginlega andstæður og alveg ósamrýmanleg. Hvaða fáviti færi að ausa fé í auglýsingar sem öllum dyljast? Mín tilgáta er því sú að löggjafinn sé hér að banna auglýsingar sem áhorfendur verða ekki varir við, til dæmis kókauglýsingar sem er flassað í 1/25 úr sekúndu og eiga að bora sig inn í undirmeðvitund áhorfenda. Því allur er varinn góður. Ekki viljum við verða fyrir barðinu á skyndilegum og óútskýrðum kókþorsta.

Enda væri það alveg fráleitt að banna “product placement”. Og gott ef ekki gróf aðför að höfundum og tjáningafrelsinu. Þegar Dómínóspizzukassarnir liggja eins og hráviði um alla íbúð hjá aðalpersónunni og í aftursætinu á Toyota pikköppnum hans þá er það vitaskuld hluti af persónusköpuninni. Fólk er fattlaust ef það skilur það ekki.

Hvernig væri að spyrja áhorfendur hvað þeim finnst?

Horfði á síðasta þáttinn af maraþonkrimmanum Forbrydelsen. Fléttan er í meira lagi barrokkleg eins og við er að búast af framhaldsþáttum í 20 hlutum. En ég náði nú samt að botna þokkalega í henni og kalla það gott því ég sá ekki nema helminginn af þáttunum eða tæplega það.

Fyrir örfáum árum kom hingað aðalframleiðandi Danska ríkissjónvarpsins (DR), Svend Clausen, og hélt fyrirlestra. Svend þessi er aðalhugmyndasmiður dönsku nýsköpunarinnar — það er varla hægt að kalla það annað en það — og maðurinn á bak við fjölda þáttaraða sem nutu mikilla vinsælda í heimalandinu og víðar, t.d. Taxa, Rejseholdet, Króníkuna og Örninn.

Margt skondið kom upp úr kafinu á þessum fyrirlestrum. Meðal annars sagði hann að þegar framleiðsla á nýrri þáttaröð stæði fyrir dyrum hjá DR þá hafi hann það fyrir sið að láta viðkomandi framleiðanda (pródúsent) skrifa undir samning þess efnis að hann/hún 1) ábyrgist að fara ekki yfir kostnaðaráætlun og 2) ábyrgist að þættirnir fái minnst x í einkunn hjá áhorfendum. Auðvitað eru þetta ekki alvörusamningar heldur einhverskonar táknrænar undirskriftaathafnir sem eiga að þjappa mönnum saman um ákveðin meginmarkmið.

DR lætur sér nefnilega ekki nægja að mæla áhorfið heldur eru þátttakendur í könnunum beðnir um að gefa þáttum einkunn (á skalanum 0-10 að mig minnir). Langar leiknar þáttaraðir eru fokdýrar í framleiðslu og DR sættir sig þarafleiðandi aldrei við neitt minna en rokna áhorf — en menn sækjast líka stíft eftir að þær fái góða dóma hjá áhorfendum og setja sér ákveðin markmið í þeim efnum. Sama gildir vitaskuld um þætti sem eru með lítið áhorf af náttúrulegum orsökum — þ.e.a.s. þætti sem fjalla um einhver sértæk málefni sem fyrirfram er vitað að höfða ekki til hins breiða fjölda. Ef þáttur hefur ekki nema 10 eða 15% áhorf, segjum, þá skiptir auðvitað höfuðmáli hvaða dóm hann fær hjá þessum 10 eða 15 prósentum.

Mér skilst reyndar að svona einkunnagjafir hafi eitt sinn verið fastur liður í áhorfskönnunum hér á landi en að því hafi verið hætt fyrir u.þ.b. 15 árum. Á einhverjum tímapunkti ákváðu íslensku sjónvarpsstöðvarnar semsé að það skipti ekki máli hvað áhorfendum raunverulega finnst. Kannanir eru fyrst og fremst þjónusta við auglýsendur og auglýsendur hafa ekki áhuga á öðru en áhorfstölum, fjölda rassa í sætum.

Þetta er e.t.v. nógu gott fyrir einkareknar stöðvar. En varla RÚV. Ef það er meiningin að halda úti ríkissjónvarpsstöð af menningarástæðum (með allri þeirri forgjöf á markaði sem því fylgir) þá þarf að vera til staðar einhver ákveðin sýn á hlutina hjá því fyrirtæki, einhver menningarleg sérstaða. Ekki bara þindarlaus samkeppni við einkastöðvarnar um áhorfstölur.