12 tegundir af sjónvarpsauglýsingum #2

Símaauglýsingin sem Neytendastofa gerði athugasemd við um daginn finnst mér að mörgu leyti dæmigerð fyrir íslenskar sjónvarpsauglýsingar. Almennt virðist mér t.d. ekki fara mikið fyrir harðri sölumennsku en þeim mun meira er af ímyndarauglýsingum af einu eða öðru tagi. Annað sem er einkennandi er tilhneigingin til að koma skilaboðunum á framfæri óbeint, t.d. með því að skapa hughrif eða symbólískar tengingar í huga áhorfandans, fremur en á línulegan eða rökrænan hátt. Ég held að auglýsingategund nr. 1 (á lista Donalds Gunn) — sýnt hvernig varan eða þjónustan virkar eða hvernig hún er notuð — þyki of hversdagsleg á Íslandi, ef ekki hreint út sagt púkó. Ef menn á annað borð ákveða að splæsa í sjónvarpsauglýsingar vilja þeir hafa þær dáldið upphafnar.

Í téðri auglýsingu koma hörðu upplýsingarnar fram í þulartexta, s.s. að hjá Símanum sé hægt að hafa þetta þannig að maður borgar bara fyrir fyrstu 3 mínúturnar en eftir það sé símtalið ókeypis. Ég held að þetta hljóti að teljast alveg einstakt kostaboð. Samt er ekkert hnykkt á þeirri staðreynd myndrænt t.d. með samanburði við keppinautana ellegar með því að sýna það svart á hvítu hverslags bónus þetta er fyrir neytandann (sýna lukkulegan Frelsiskorthafa, segjum, sem kjaftar við kærustuna sína í gemsann allt frá því að hann leggur af stað frá Reykjavík og þar til hann er kominn vestur í Stykkishólm eða til Akureyrar).

Nei, myndlega séð fæst auglýsingin við að illustrera slagorðið, þ.e. “Frelsi stöðvar tímann”. Í hverju myndsskeiðinu á fætur öðru ber úr eða klukkur fyrir augu, sem tákna vitaskuld tímann, og á lykilaugnabliki stöðvast einmitt ein klukkan. En tíminn, í þessari auglýsingu, stendur eiginlega fyrir gjaldmæli, s.s. með þessu Frelsiskorti stoppar gjaldmælirinn eftir ákveðinn tíma. Þegar tákn er farið að standa fyrir annað tákn er ekki örgrannt um að manni finnist fullmikið af reyk og speglum í gangi í einni auglýsingu (enda hefur komið í ljós að þessi fullyrðing um að maður borgi bara fyrir fyrstu 3 mínúturnar er röng, eða “villandi” eins og Neytendastofa kemst svo kurteislega að orði).

Þetta finnst mér líka hafa verið mjög áberandi í auglýsingum upp á síðkastið, semsagt að myndin einfaldlega elti eða illustreri eitthvað sem stendur í þulartextanum, mér liggur við að segja í blindni. Ein og sér er myndin algjörlega óskiljanleg. Maður verður að gjöra svo vel og hlýða á þulartextann af óblandinni athygli til að fatta hvað er verið að auglýsa. Dæmi um þetta eru hinir víðfrægu Glitnispunktar, skífurnar rauðu sem þeytast um loftin blá á ekki ósvipaðan hátt og starrahópur, svo ekki sé talað um þessa bankaauglýsingu sem er í gangi núna og fjallar um hóp trimmara sem af einhverjum ástæðum hefur tekið upp á því að leggja aðra vegfarendur í einelti. Mér var sagt það um daginn að þeir eigi að tákna “aukapeninga”.

En svo aftur sé seilst í verkfærakassa Donalds Gunn. Símaauglýsingin fellur í flokk nr. 9 (eðalkostir þjónustunnar settir fram á táknrænan hátt, í líkingamáli eða með sjónrænum ýkjum) — eins og næstum allar íslenskar auglýsingar — og einnig í flokk nr. 8, EINSTÆÐ EIGIND. Það sem er svona einstakt við þetta Frelsiskort er að það stöðvar tímann. Sem er náttúrlega nonsens.

En nonsens eða ekki nonsens, auglýsingar eru í það minnsta stórum áhugaverðara sjónvarpsefni en Út og suður.

12 tegundir af sjónvarpsauglýsingum #1

Ég var að lesa það á slate.com í vikunni að árið 1978 hafi bandarískur auglýsingamaður, Donald Gunn að nafni, lagst í rannsóknir á sjónvarpsauglýsingum og komist að þeirri niðurstöðu að það megi skipta þeim í 12 flokka. Ekki kannast ég við þessi vísindi (þó að ég hafi unnið í auglýsingabransanum endur fyrir löngu) og ég hef aldrei heyrt Donalds þessa Gunns getið. En þessar hugmyndir hans eru mjög athyglisverðar. Slate er með ágæta slædsmyndasýningu þar sem flokkarnir eru útskýrðir með aðstoð dæma (auglýsinga). En í örstuttu máli:

1 SÝNIKENNSLA
Sýnt er hvernig varan virkar eða er notuð (sjónvarpsmarkaðurinn sálugi gekk nánast alfarið út á sýnikennslu).

2 SÝNT FRAM Á ÞÖRFINA / VANDAMÁLIÐ
Fyrst er bent á einhverja ákveðna brotalöm í annars bærilegu lífi neytandans; síðan er sýnt fram á hverning varan/þjónustan sem verið er að auglýsa muni leysa vandamálið.

3 TILBRIGÐI VIÐ NR. 2 EN HÉR ER VANDAMÁLIÐ SETT FRAM Á TÁKNRÆNAN HÁTT, Í LÍKINGAMÁLI EÐA MEÐ SJÓNRÆNUM ÝKJUM
Dæmið sem Slate er með sýnir mann sem er svo illa stíflaður af kvefi að hann hefur umhverfst í snörlandi leppalúða sem vekur upp hrylling og ótta hvar sem hann kemur. Þetta lagast auðvitað strax þegar hann fær hálstöflurnar sem verið er að auglýsa.

4 SAMANBURÐUR
Kastljósinu beint að því á hvaða hátt varan eða þjónustan er betri en keppinautarins

5 VÍTI TIL VARNAÐAR
Einhver er sýndur lenda í alvarlegum hremmingum en til allrar hamingju fer betur en á horfðist; síðan er bent á að það sé því að þakka að hann notar þessa tilteknu vöru eða þjónustu sem verið er að auglýsa.

6 BLESSUNIN SEM AF HLÝST
Þetta er í rauninni speglun á nr. 5: Einhver er sýndur njóta einstakrar velgengni eða meðbyrs í lífinu og síðan er bent á að það sé einmitt vegna þess að hann notar þessa tilteknu vöru eða þjónustu.

7 VITNISBURÐUR
Leidd er fram á sjónarsviðið persóna sem veit betur, t.d. reynd húsmóðir sem sýnir annarri konu hvernig maður nær grasgrænu úr buxum. Stundum þekktir eða nafngreindir einstaklingar sem beina orðum sínum til áhorfenda (“Ég er miklu hressari á morgnana eftir að ég fór að bera á mig X”).

8 FASTAPERSÓNUR / SELEB
Skálduð persóna ellegar landsþekktur maður kemur reglulega fram í auglýsingum einhvers fyrirtækis (þetta hjálpar áhorfendum að tengja; það er krónískt vandamál að menn muna auglýsinguna en ekki endilega hvað verið er að auglýsa — hvort það er bakaðar baunir eða tryggingafélag eða hvað).

9 EÐALKOSTIR VÖRU/ÞJÓNUSTU SETTIR FRAM Á TÁKNRÆNAN HÁTT, Í LÍKINGAMÁLI EÐA MEÐ SJÓNRÆNUM ÝKJUM
Sbr. nr. 3.

10 ÍMYND MEINTRA NOTENDA (VÖRUNNAR EÐA ÞJÓNUSTUNNAR)
Leitt er fram á sjónarsviðið fólk sem auglýsandinn vonast til að áhorfandinn tengi við viðkomandi vöru eða þjónustu — oftast nær fólk sem er fallegt, smart, “inni” eða eftir atvikum eða markhópum.

11 EINSTÆÐ EIGIND
Öll áhersla er lögð á eitthvað eitt sem aðgreinir vöruna frá öðrum (t.d. að hjónarúm hafi verið framleitt af eða með aðstoð NASA).

12 PARÓDÍA EÐA LÁNSFORMAT
Slate er með mjög gott dæmi um auglýsingu þar sem hermt er eftir raunveruleikaþætti á mjög sannfærandi hátt.

Gunn talaði um að það sé hægt að skipta öllum góðum auglýsingum upp í tólf flokka (og tekur raunar líka fram að í mörgum auglýsingum blandast saman element úr tveim eða fleirum flokkum).

En ég er ekki frá því að það sé hægt að skipta öllum auglýsingar sem framleiddar eru í heiminum í dag, hvort sem þær eru góðar eða vondar, í þessa tólf flokka (ef á annað borð einbeittur vilji er fyrir hendi). Mér þætti a.m.k. gaman að sjá auglýsingu sem er algjörlega sér á parti.

Hér er dæmi um auglýsingu sem er ekki eins og auglýsingar eru flestar. Hvað er verið að auglýsa og í hvaða flokk(a) fellur hún?

Auglýsandinn er Mac’s sem er keðja matvöruverslana í Quebec í Kanada. Hjá Mac’s kvað vera hægt að fá einhverskonar appelsín sem er hvergi á boðstólnum annarsstaðar. Allar Mac’s auglýsingarnar snúast um þetta appelsín. Appelsínið er tákn fyrir Mac’s.

Þó að þessi auglýsing sé óvenjuleg erum við samt greinilega að tala um nr. 9 í Gunn-flokkuninni.

Og við erum líka að tala um nr. 6. En á létt-súbversívan máta vegna þess að maður verður eiginlega að rekja skilaboðin afturábak.

Mac’s verslanakeðjan hefur sent frá sér röð af auglýsingum sem eru svipað absúrd eða súrrealískar og þessi, eða ertandi eða stuðandi (sumar hverjar virka reyndar frekar eins og örmyndir en auglýsingar). Auglýsingafyrirtækið er Bos í Toronto. Þessar auglýsingarnar er að finna á youtube.com (sem reyndar veit ekki almennilega hvað á að halda og hefur hent sumum út og er með 18 ára aldurstakmark á öðrum).